江南新视野 | 爱你不贵的模样！ “双十一” 南昌实体店不当“看客”
来源： 江南都市报 | 日期： 2022年11月14日 | 制作： 严佳成 | 新闻热线： 0791-86849110
文/图 皮婉婷、江南都市报全媒体记者章娜 实习生张文琪
双11，是见证中国消费活力的一扇窗口。
近年来，双11搅热“线上消费”的同时，线下消费市场也是乘着这波“东风”，开启消费促销季。
刚过去的这个双11，南昌的线下实体店火了。在南昌，万达广场、T16购物中心、天虹百货、杉杉奥特莱斯等大型商圈，一批折扣堪比“线上”的商品，吸引了众多消费者的目光，形成了一波消费热潮。消费热的背后，是商家们营销模式创新，通过直营销售、直播带货等多元化模式，吸引客流。
虽然线下实体店消费升温了，但如何振兴线下消费市场，依然任重道远；专家们表示，创造线下消费热潮，需要牢牢把握消费需求，更好地实现差异化、品质化。
【数据】
双11促销让消费热潮从线上“火”到线下
11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫运营方表示，今年天猫双11表现是“稳中向好”，交易规模与去年持平。天猫双11线上购物也呈现出新的特点——据阿里巴巴提供数据，今年双11是参与商家最多元化的一届——有29万个品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。
今年双11，京东仍未公布GMV，不过京东地域数据分析显示，今年双11期间，在全国31个省／直辖市／自治区在京东的购买力排名中，江西省位居全国第12位，客单价（顾客平均购买商品的金额）全国排名第17位，上行金额（产品在线上销售所产生的经营数据）排名第16位。
线上购物平台借由双11引爆消费热潮，南昌本地线下消费也打起了双11促销大旗，火爆程度同样是不遑多让。
据南昌天虹百货高级营销经理刘富森介绍，今年线下商场的双11促销活动与天猫、京东等线上平台同步启动，南昌中山路天虹商场在10月20日就启动了双11的活动。
“我们的第一个消费高潮是11月5日和6日的双休日。以中山路天虹商场为例，这个周末的销售额达到了1200万元，较去年同期增长了177%。”刘富森介绍，今年11月11日，商场各大品牌在线上线下同时推出折扣活动，秋冬服饰低至3折，折后还有“满1000减100”等满减活动。当天线下客流量突破了4万人，同比增长18%。
双11促销引发的线下消费热潮不仅仅是天虹百货。南昌杉杉奥特莱斯广场销售额同比增长20%；南昌T16购物中心“网购”线上营业额同比增长121%，线下营业额增长10%。
【探局】
实体店双11大促 消费者享实惠
长期以来，双11促销既是网购平台“首发”，其平台同样也是双11的最大受益方，看似与实体店关系不大。不过，随着网购平台所谓“优惠”“打折”促销算法的日趋复杂，以及诸多品牌愈加注重在线下发力，双11也渐渐成为广大实体店的促销节点，更多消费者也从线上和线下的“双边选择”中受益。
在南昌不少线下商场，双11消费季的预热期从10月下旬就启动了。
11月5日，在百盛优客负一层，“热风”品牌门店内的醒目处张贴了“双11狂欢叠叠乐” 的巨幅海报，令顾客趋之若鹜，一名店员至少得照顾3名顾客。“我买了两双鞋子，才100多元，太划算了。”顾客肖女士往年都会参加淘宝双11活动，今年她却选择在线下购物。“网上买衣服、鞋子不合适还得退换货，实在麻烦。”肖女士告诉记者，现在在实体店买服装，不仅同样能享受双11折扣优惠，还能试穿，自然没必要再去网购平台凑热闹了。
记者在探访中发现，双11期间在实体店购物，还有可能享受比购物平台更优惠的价格，这一点，既让商家有了“叫板”网购平台的勇气；也大大刺激了线下消费。
“我们店内的衣服是2件6折，3件4.5折。”据“veromoda”品牌店的店员介绍，同样一件针织开衫，在线上旗舰店打完折后需要四百二十多元，在他们店里，三百多元就可以拿下。“现在这件我们店里只有两件，L码和XL码已经卖完了。”店员介绍说。
双11当日，更是将这波消费热推向了一个高潮。
11月11日晚上8时，在红谷滩万达广场商场内，很多市民手里提满了大包小包，商场中心区人山人海，异常热闹。各个店铺都有不少顾客正在试衣服和咨询“双11”优惠活动。各种品牌服饰、美妆护肤品、零食小吃店铺门口都摆出了“双11”广告，推出了各种优惠，吸引着消费者开启“买买买”的模式，其中顾客最多、折扣力度最大的是一楼金银珠宝区域。
“在我们这里预存11元，可以抵值111元黄金，珠宝预存111元，抵值1111元珠宝。”在万达广场一楼的某品牌珠宝专柜，工作人员一边忙着给顾客试戴手链，一边介绍双11的促销活动。除了珠宝首饰，品牌服饰店内也挤满了顾客。在万达广场一楼的某服装品牌门店内，许多衣饰价格甚至都低至5折。
11日晚，在南昌中山路天虹百货，也迎来了一波购物热潮。当日商场内最为火爆的是服饰鞋帽区，在多个品牌的售鞋区，不少女士正在挑选打折商品。“双11的活动力度挺大的，最低三折，像平时都很少有五折以下的折扣，加上商场的满减活动，要便宜不少。”顾客魏女士说，马上要换季了，趁着商场有活动来挑选一些吃穿用品，很实惠。记者注意到，当日晚上，在南昌中山路天虹百货内，品牌服饰、黄金珠宝和护肤化妆这几类产品都进入了热销模式，在一家品牌黄金首饰的专柜前，市民周女士陪着母亲来挑选黄金手链，她说因为折扣力度比较大，在给母亲购买的同时，自己也挑选了一款项链。
【破局】
打“直营牌”“直播牌”赢得顾客口碑
在双11消费季的客源争夺战中，除了“拼折扣”“拼价格”，线下商场又要靠哪些特色，来赢得顾客，赢得口碑呢？在今年双11消费季，南昌部分商圈及商场，立足自身的特色，释放了消费潜能吸引了消费者的目光。
NIKE全场低至3折还有满减、COACH全场低至3折、鸿星尔克全场低至2.9折……拥有多家品牌直营店的南昌杉杉奥特莱斯广场内，今年双11期间，又开启了消费者的“打货”模式。据南昌杉杉奥特莱斯广场常务副总熊骏介绍，在双11期间，全场商品都是3-7折，在折扣基础上，商场还推出了单笔满500元随机立减，最高可减111元的活动。由此可见，该商圈的促销模式，与天猫、京东大致相同。
“我想，我们这边一些品牌的最大优势，就是来自直营模式，可以将折扣降到最低点，有部分品牌确实比线上还更优惠。”熊骏介绍。近段时间以来，一些折扣力度大的直营店出现了排队消费的情况。“我们还发现有一些本地甚至是外地的淘宝店或服饰店直接来我们这里‘打货’。”熊骏认为这也是线下消费逐步兴起的一个标志。那么他们为何不选择线上直营店，而要来实体直营店进货呢？熊骏分析说，这得益于线下可以直观选择，这是线上消费和购物无法实现的。
相比于杉杉奥特莱斯立足自身特色打“直营牌”，T16购物中心则另辟蹊径，用“直播带货”的方式，拓宽销售赛道。据T16购物中心相关负责人介绍，今年该购物中心的活动与往年最大的不同是线上线下做到了同步，小程序还有专属折扣福利。“我们还首次尝试由总经理线上带货，部分商品的价格相较某宝某猫甚至某知名主播的直播间相比都是不差的。”该负责人表示，该购物中心除国际美妆、服饰、餐饮等品类有折扣优惠外，T16购物中心更是尝试与网购、直播抢生意。
“啥时候开链接，迫不及待了”“化妆品活动力度好大啊”“加库存冲冲冲”……10月28日，在T16购物中心双11高燃狂欢节的专属直播间，不少网友朋友在直播间蹲守美食、美妆等促销福利，十分热闹。
据了解，在餐饮方面，该直播间推出的某餐饮品牌“1元秒杀100元代金券”迎来火热销售，是当晚80余个商品的热度第二名；美妆方面，该购物中心与入驻的“娇兰”精品专卖店合作，带来一款“复原蜜”的“独家折扣”——在“买50毫升送50毫升”的基础上还叠加八折优惠，上架后仍需多次补货……除了直播间的正品保障，商品（部分脱销断货除外）支持当天下单当天自提更是点燃了网友的消费热情。该负责人称，数据显示当晚直播间总人数有1.2万，每分钟在观人数同比增长100%，GMV（成交总额）突破了10万元。
【问局】
●专家说——
“满足消费者需求 线下也能创造消费热潮”
今年双11消费季中，与线上同步，线下消费市场也迎来了火热局面。那么，如何真正振兴线下消费市场？
江西省社科院经济研究所副研究员卢小祁认为，随着消费者的消费水平不断提升，消费者的消费类型、消费模式都在发生变化，差异化、品质化消费成为消费者追求。只有紧紧以消费者需求为中心，及时改变和创新营销模式，才能在消费市场竞争中常胜，因此，在双11这样的大型消费季，只要是最大限度地满足消费者的需求，线下实体店同样可以创造消费热点。
针对杉杉奥特莱斯通过直营模式，吸引外地商家目光的现象，卢小祁表示：“这正是顺应了消费者对于物美价廉的消费品的偏好！”杉杉奥特莱斯作为品牌服饰消费的集聚区，种类多、品质相对较好，加上时不时实施让利促销力度的折扣活动，让消费者感觉商品的性价比相对较高。
“实体店利用天然优势 扬长才是营销王道”
“‘双11’作为购物狂欢节，线上要过，线下也要过，这是生存的需要，竞争使能。”江西财经大学工商管理学院教授、副院长谌飞龙坦言，“如果是我，会选择品牌产品丰富以及消费体验感强的实体店来消费。”因此，他认为，线下实体店要发挥这些优势，比如离消费者近，消费者触摸产品比观看图片获得的体验感会更直接一些。
“还要把实体店开到消费者身边，提高服务的标准化，保证服务质量的一致性；做好‘三配’，与线上店打‘配合战’，提高配货效率，提升配送速度等。”谌飞龙说，这些年不少企业在数字化转型，不少线下实体店也将生意做到了互联网上，实现了线上线下打“配合战”的策略。
●市民说——
“完善导购设施 增添娱乐及配送功能”
广大消费者，在线下购物时，除了折扣的力度，还有哪些期待？什么样的实体店，才能让他们愿意花时间去逛？
“我去商场的时候，经常要费很长时间才能找到自己想买的东西，如果商场在导购方面能够提供更多方便就好了。”赵女士是一位上班族，她认为，线上购物相比于线下便利得多的原因在于在线上购物时，只需要在搜索框搜索名字，就能立马找到自己所需的东西。
家住红谷滩区的“00后”婷婷经常和朋友一起去商场。“我家附近的商场除了购物和吃饭，就只有抓玩玩机。如果能够多一点像密室逃脱、剧本杀、陶瓷画类的店铺就好了。”对于婷婷来说，她更希望商场能够增添一些年轻人喜欢的娱乐活动，而不只是购物。
简先生平时主要陪女朋友逛实体店。“她商场一逛就逛好久。如果商场能再给我们多提供点休息的地方就好了。”对简杰来说，他更希望实体店能给他提供更多“充电”休息处。
也有市民朋友希望实体店加强外卖配送服务的。“如果超市线上配送的品类更丰富点、价格再便宜点就好了，直接送货到家，我就不用出门买菜了。”市民李女士是个“宅女”，平时不喜欢出门逛实体店，家里基本没菜。她希望超市能增加支持外卖配送的菜品，并多些物美价廉。
记者手记：
体验+互动
实体店大有可为
不知不觉，双11已经走过14个年头。回看往年，一份份火热的双11战报反映出了大家的消费热情，大家已经养成了在这段时间一定要在网上买点什么的习惯。不过，双11早已经不是“网购”的专属代名词，今天的线下实体店也已经加入双11狂欢，而且凭着体验和互动，实体店依旧吸引着消费者，未来仍大有可为。
在南昌，线下实体店也纷纷入局双11，折扣优惠方面甚至超过某些购物平台，但是实体店能逐渐和网络平台在双11分蛋糕的原因不仅仅在于优惠，而是体验和互动。
消费者的购物体验是影响其最终在哪里消费的重要因素，对实体店而言，即得、质量保证、“看得见摸得着”的消费体验、更为丰富的消费场景等是他们的优势，今年的双11，各大实体店都在这方面下足了功夫。有些实体店还推出了“门店+即时配送”的模式，让消费者的购物体验又上了新台阶。
除了体验感，互动也成为了今年部分实体店格外看重的因素。不少商超开发了小程序或者自有平台，依托实体店的自来流量和平台优惠活动进行私域运营，在平台上做和用户互动，留存用户……
记者相信，实体店通过洞察消费者需求，提高体验和互动，让消费者享受丰富的业态形式、亮眼新潮的玩法、良好的购物体验，共同把双11蛋糕越做越大，重新占领消费阵地。
值班编辑：周章云
值班主任：金路遥
值班编委：游静
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